電影《春江水暖》上線愛奇藝的這天中午，影片出品方工廠大門的創(chuàng)始人黃旭峰獨自喝了四杯白酒，慶祝影片在經(jīng)過了漫長的等待后，終于和觀眾見面了。

在北影節(jié)與愛奇藝聯(lián)合主辦的“云上北影節(jié)”中，這部曾在戛納電影節(jié)、FIRST等電影節(jié)（展）上備受好評的電影，以開幕影片的身份于8月21日正式上線愛奇藝超級影院，繼續(xù)采用了今年大熱的PVOD模式，即高端付費點播，在一定期限之內(nèi)，想要觀看這部電影的用戶需要在平臺上單獨為其付費，定價24元，會員半價優(yōu)惠。

“不光光是因為今年的停工，A24等海外公司很早之前就在做類似的布局了，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一個不可逆的大趨勢，而觀眾消費習慣也在加速轉(zhuǎn)變。” 黃旭峰向毒眸（微信ID：DomoreDumou）透露，在今年之前工廠大門就已經(jīng)在布局一些針對線上發(fā)行的電影了。今年的情況更像是催化劑，徹底點燃了黃旭峰心里頭的那把火，讓他相信“是時候邁出這一步”了——此次借《春江水暖》嘗試PVOD，正是他向平臺方提議的。

《春江水暖》

而在更多從業(yè)者心里，PVOD的影響力僅僅只是露了個頭。影院停工期間，很多消費者和片方漸漸看到了線上發(fā)行的可能性，從原來的觀望到越來越多地想要參與其中；一旦這種模式找到合適的立足點，那么不僅能給單部影片帶去收益，更能豐富影視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容空間，創(chuàng)造更多的增量、滿足更多用戶的多元需求。

一年前，《春江水暖》的導演顧曉剛在接受毒眸采訪的時候表示，他拍攝這部作品的初衷，就是希望能夠展現(xiàn)出大時代下家鄉(xiāng)（富陽）所面臨的巨變。“那片承載了我無數(shù)記憶的環(huán)境陡然消失了，這種空間的具體變化發(fā)生在眼前時，我感受到迎面而來的震撼。”

沒想到，片內(nèi)是滄海桑田，片外同樣變化萬千。作為一部極具傳統(tǒng)色彩的電影，《春江水暖》就這樣無意中居然成為了電影產(chǎn)業(yè)新時代的“見證者”。

戛納熱片線上點播 

云上放映的新時代與新常態(tài)

這一路走來，《春江水暖》著實有些不容易。

去年5月，《春江水暖》作為戛納影評人周單元的閉幕影片，在戛納電影節(jié)上大放異彩。從戛納回來后，《春江水暖》一炮而紅，成為了去年到現(xiàn)在受關(guān)注度最高的華語文藝片之一，不少觀眾都期待其能夠盡快進入院線。而為了能給《春江水暖》鋪出一條平坦的道路，黃旭峰幾乎走訪了國內(nèi)所有的發(fā)行公司，但在試過之后他才意識到，這條道路并不好走。

《春江水暖》

《春江水暖》此前在電影節(jié)上公映的版本達到150分鐘，且整個故事的節(jié)奏悠長緩慢，包含大量的方言對白和長鏡頭，因此被許多影評人稱為是“如同一幅山水畫”。但這種特質(zhì)，也決定了其在傳統(tǒng)院線里的生存空間會相對有限，沒有哪家發(fā)行公司愿意輕易冒這個險。

禍不單行，就在黃旭峰因為發(fā)行一籌莫展的時候，突如其來的疫情又打亂了正常的工作節(jié)奏。在家隔離的日子里，黃旭峰常常是日夜顛倒，有時候整晚整晚失眠，一面為無事可做而煩惱，一面又為感覺有很多事情要做而焦慮。他在給員工的內(nèi)部信里寫道，當下公司正“面臨著這家公司開張以來以及這個行業(yè)數(shù)十年以來最大的危機”。

巨大的壓力下，黃旭峰做了兩件事。一個是在5月的時候，開著自己的SUV一路從北京駛向西藏，了了自己很長一段時間里的愿望；在更早一些時候，他主動找到了愛奇藝，希望就《春江水暖》的線上發(fā)行與平臺展開合作，主動邁出了這一步——事后他也頗為欣慰，在這樣的特殊關(guān)頭下，還好有愛奇藝對《春江水暖》如此之看好。

《春江水暖》

但既然要做，就不能只是把影片交給平臺做“甩手掌柜”。出于對影片和導演負責的考量，在和愛奇藝接洽初期，黃旭峰就和平臺提出想“一起做一個非傳統(tǒng)的發(fā)行模式”，一方面努力去爭取線下點映的機會，讓影片還能在大銀幕上露面；另一方面，既然要嘗新就得玩票大的，黃旭峰主動提出要做付費點播。

黃旭峰的主動并不僅僅是因為公司當下的壓力。其實早在一兩年前，工廠大門就意識到，媒介技術(shù)決定了會有越來越多觀眾選擇到網(wǎng)上看電影，于是便對標A24等的PVOD模式做了些產(chǎn)品線，碰巧因為今年特殊情況的影響，《春江水暖》成了沖陣先鋒。黃旭峰向毒眸提出，疫情之后PVOD也大有可為，“移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得越來越快、網(wǎng)絡發(fā)行影響力越來越大，這個大趨勢是不可逆的。”

對于這種巨變早有預感的，遠不只有黃旭峰一人。

萬軍是巔峰影視文化產(chǎn)業(yè)集團首席內(nèi)容官，曾參與過《摔跤吧!爸爸》《神秘巨星》《羅馬》等批片在國內(nèi)的協(xié)助推廣工作，巔峰影視則是國內(nèi)引進批片數(shù)量最多的公司之一。長期和批片打交道的過程中，萬軍也漸漸意識到，多元出口對于他們行業(yè)來說是至關(guān)重要的。

與一般的引進大片不同，批片在定檔上相對沒有那么得靈活，有時候一部片子從國內(nèi)公司購入版權(quán)到正式在影院上映，要經(jīng)歷一兩年時間。在這個過程中，盜版便成了最大的問題。去年由巔峰影視參與協(xié)助推廣的《羅馬》，是先前奧斯卡上的大熱影片、受關(guān)注度頗高。然而電影在國內(nèi)上映前，網(wǎng)絡上各種盜版就已經(jīng)橫行，以至于《羅馬》在國內(nèi)的票房僅僅只有500萬。

《羅馬》

多年來在盜版和排片問題上吃的虧，讓萬軍早就開始琢磨，是否存在更靈活的內(nèi)容出口：“之前我們團隊就在想，有些電影能不能先到網(wǎng)上播出、規(guī)避損失？”

到了今年上半年，萬軍的這種想法也變得更加迫切。批片是資本高速運轉(zhuǎn)的一個行業(yè)，參與的公司要盡快回籠資金，投入到一兩年后將要上映的片子的版權(quán)購買中。如果不趕緊收回成本，不光光公司當下的運營壓力會增大，更重要的是會損失一些潛在的好電影，從而影響未來的生意。

因此最近幾個月，萬軍同樣堅定了要將一部分電影轉(zhuǎn)網(wǎng)的決心。據(jù)了解，目前巔峰影視已經(jīng)和包括優(yōu)愛騰在內(nèi)的多家平臺，就手中3、4部影片轉(zhuǎn)網(wǎng)達成了合作意向。“這些片子很多都是在國外取得了很不錯票房成績的，而這次轉(zhuǎn)網(wǎng)我們將大概率采取PVOD模式，我堅定地支持這種模式。”

除了文藝片和批片，從《肥龍過江》、《征途》到《怪物先生》，PVOD模式能為一些商業(yè)類型片提供的好處，也已被很多從業(yè)者所認可。

《怪物先生》

兩年多以前，某位青年導演的處女作，因為檔期和排片而在院線折戟，在同檔期的競爭中沒有獲得任何的機會。這次失利給這位導演帶來了很大的沖擊，以至于令他覺得可能是發(fā)行等環(huán)節(jié)上出了問題，甚至在社交媒體上公開質(zhì)疑發(fā)行方，但卻最終也不了了之。

聊及此事，一位從業(yè)多年的影院經(jīng)理頗為感慨。他向毒眸表示，從一個電影愛好者的角度，他很希望給這樣一部獨特的類型片更多機會；但站在商人、管理者的角度，國內(nèi)影院的生存壓力都很大，在同檔期還有其他大片的情況下，他和同行們還是會更優(yōu)先于有市場的大片，作為影院經(jīng)理，他“必須對手下的人和公司的業(yè)績負責”。

看到很多年輕導演因為票房的失敗而灰心，一位接觸過上述青年導演的影企高管告訴毒眸，他也為這些年輕人的遭遇感到惋惜。因此近年來，他常常勸一些年輕導演，除了傳統(tǒng)的大銀幕，其實也可以多多關(guān)注網(wǎng)絡渠道、線上付費模式。“對新人創(chuàng)作者來說，利用多元的出口把知名度和口碑做起來，然后去拿新的投資，形成一個正向的、良性的循環(huán)，不也是一種很好的選擇嗎？”

實際上，類似的問題在北美電影行業(yè)里已經(jīng)經(jīng)歷了很多輪討論了。早在2017年，就有消息稱好萊塢六大有意縮短影片的窗口期，去發(fā)展PVOD模式。而到了今年，各大片廠、獨立電影公司也紛紛邁出了關(guān)鍵的腳步，開始試水PVOD，并且涌現(xiàn)出了《魔發(fā)精靈2》這樣的成功案例。

《魔發(fā)精靈2》

更為重要的是，北美第一大院線AMC也在日前就PVOD和環(huán)球等片廠達成了相關(guān)協(xié)議，足見整個產(chǎn)業(yè)從上到下都對這種模式產(chǎn)生了認可。

一個新的時代，或許已經(jīng)近在眼前。

從視效大片到北影節(jié)開幕新片

愛奇藝超級影院的“春江水暖”

讓萬軍感覺到PVOD模式在中國有發(fā)展空間的，是一次和電影無關(guān)的體驗。

有一回，他開車陪妻子去商場買東西。到了商場附近后，妻子先下車去購物，他則四處找停車位停車。結(jié)果妻子購物歸來時，他依舊沒有找到合適的停車位。這件事讓他想起很多同行們都提過，如今在一線城市看一場電影，無論是開車還是坐地鐵，要付出的時間成本都太高了。

也正是從那時候開始，他更多地意識到了開發(fā)“家庭娛樂場景”的重要性——很多人喜歡電影院，是因為注重視效和在電影院觀影的儀式感，這是影院的優(yōu)勢；可是在家看電影也有好處，比如能節(jié)約時間，而且可以更自由、更舒適、邊吃東西邊看，這是家庭觀影的優(yōu)勢。

線上線下觀影并不沖突，市場會有所分化、線上線下協(xié)同創(chuàng)造增量。一方面，像《八佰》這樣本身需要儀式感和視聽體驗的電影，自然還會將影院選為主陣地；另一方面，像《羅馬》這樣的影片，賣點其實是感情和劇情，在私密環(huán)境里觀看，或許更能為一些影迷所青睞。

《羅馬》

因此萬軍相信，隨著PVOD等線上點播付費模式的成熟，行業(yè)在內(nèi)容上會更加細分與多元。而他的判斷和黃旭峰實則不謀而合，后者也認為中低成本的商業(yè)類型片和藝術(shù)片，都將因為網(wǎng)絡的發(fā)展和觀眾消費習慣的變化，而獲得更多機會。

但除了像他們這樣對PVOD模式較為看好的從業(yè)者，目前行業(yè)里也有一些人對這種模式在中國市場的未來與空間持謹慎態(tài)度。很重要的一個原因，在于北美比較成功的案例中，單片的付費價格都較高，例如《魔發(fā)精靈2》的售價是19.99美元，《花木蘭》的定價更是高達29.99美元，而國內(nèi)很多單片付費價格都遠低于影院票價，能支撐起PVOD模式的長線發(fā)展嗎？

《花木蘭》

關(guān)于這點，萬軍和毒眸算了筆賬：按照環(huán)球披露的數(shù)據(jù)顯示，每個點播《魔發(fā)精靈2》的賬號背后，平均有3.8人一起觀看，一般都是全家一起看的。平均下來每人只需要花費35元人民幣，甚至比北京很多影院的票價還低。因此如果將來家庭消費市場足夠大，從性價比的角度來說許多家庭都是這類內(nèi)容的潛在用戶。

其實在現(xiàn)實操作當中，“破壁”已經(jīng)開始了。

《春江水暖》并不是愛奇藝上首部嘗試PVOD模式的影片，今年年初以來，愛奇藝就陸續(xù)在《肥龍過江》《春潮》等作品上嘗試過PVOD模式，并且取得了不錯的效果。在此基礎(chǔ)之上，愛奇藝又推出了“超級影院”，以適中的價格、高清高幀的視聽感受、儀式感十足的觀影服務體驗，向用戶提供一系列線上首發(fā)的電影，讓其足不出戶便能在第一時間觀看優(yōu)質(zhì)電影大片。

視效大片《征途》便是“超級影院”的一次重要嘗試。該片在平臺上，非會員購買單價24元、會員單價12元，價格是其他影片單點付費的兩倍。而作為第一部嘗試PVOD的視效類大制作，《征途》上線后也為片方創(chuàng)造了極大收益。

《征途》

面對這樣的前景和可能性，很多從業(yè)者也開始積極規(guī)劃線上市場。據(jù)了解，工廠大門目前有三分之一的項目是以對標網(wǎng)絡發(fā)行、嘗試單點付費模式而準備的，有不少從一年多以前就開始規(guī)劃了；而萬軍也透露，公司會針對線上發(fā)行，專門去買一些片子。

那PVOD在中國的市場前景，究竟可能有多大？黃旭峰的判斷是，就在不遠的將來，中國互聯(lián)網(wǎng)上一定會越來越多成本在億元以上的電影，進而帶動單片3-5億的付費體量。

相較之下，萬軍的預測則更為大膽一些：“雖然現(xiàn)在PVOD還在萌芽期，但我認為很多片方是很樂得看這種模式的發(fā)展。我預測3-5年之后，網(wǎng)絡上付費點播、會員等的總收益，會有極大的增長。很多年前我在華夏做發(fā)行的時候，國內(nèi)大盤不過10億元，但是短短十幾年后就已經(jīng)到了640億。我相信移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變大家的觀影習慣，這是不可逆的，今后線上線下一定是會共同發(fā)展的。”

線上線下共同發(fā)展、相互包容、接納和互補，已經(jīng)成為一種行業(yè)共識。一方面，線上線下的資源正在打通，例如今年的北影節(jié)，官方正是看重了愛奇藝在用戶觸達上的能力，所以除了展映之外，也將李安參與的大師班等活動，放到了線上播出，目的就是為了借助互聯(lián)網(wǎng)的力量讓更多人感受到電影的魅力。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)渠道的拓寬，也讓內(nèi)容創(chuàng)作多了很多可能性。近年來，在奧斯卡上大熱的《海邊的曼徹斯特》《羅馬》《愛爾蘭人》背后，也都有Netflix、亞馬遜這樣互聯(lián)網(wǎng)巨頭的力量——在好萊塢片廠因為利益考量而不愿意去投資這樣的影片時，線上力量的加入盤活了電影市場，創(chuàng)造了更多的內(nèi)容空間，也讓不同的電影觀眾都能收獲自己喜愛的影片。

百花齊放，大概正是我們最期待的電影產(chǎn)業(yè)的模樣。
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